Werbung kann der Aufklärung nicht dienen. Ein Kommentar zur "No-l-ita"-Werbe-Kampagne gegen Magersucht von Oliviero Toscani.
Sämtliche umweltzerstörende Industrien merken irgendwann, dass sie ein kosmetisches Umweltbewusstsein entwickeln müssen, um dem gewachsenen Bewusstsein ihrer KonsumentInnen Rechnung zu tragen - und sei es nur eine grüne Blume im Logo von BP. Der Modebrache geht es seit den Todesfällen magersüchtiger Models nicht anders. So ist der neueste Clou des Fotografen Oliviero Toscani eine Fotostrecke für die italienische Kleidungsmarke "No-l-ita" mit der nackten magersüchtigen Schauspielerin Isabelle Caro. Diese selbsternannte "Kampagne", die nichts anderes als Reklame ist, hat mediengerecht natürlich viel Aufsehen erregt und wurde nun verboten. Toscani, der seinen zweifelhaften Ruhm und Reichtum durch die Benetton Werbung mit Fotos von Flüchtlingsschiffen oder sterbenden AIDS-Patienten erwarb, verkauft seine Arbeit als Kunst, dabei ist er doch einfach nur ein guter PR Mann. Für ihre Würde ist Isabelle Caro dabei selbst zuständig. Sich auf diese Art ablichten zu lassen und somit für eine Modefirma zu werben, hat sie selbst entschieden. Man tut ihr nichts Gutes, sie nun doppelt zu viktimisieren, als Opfer ihrer Krankheit und als Opfer der Modebranche. Sie war mit der Arbeit Toscanis vertraut und kennt die Branche. Beschützen muss man sie nun nicht vor ihrer Entscheidung. Für Magersüchtige ist diese Fotoreihe weder aufrüttelnd noch aufklärend. Sie bedient hingegen die Heroisierung eines glamourös-destruktiven Märtyrertums, die sie auf ihren eigenen Homepages zelebrieren.
Dass es jedoch hilfreich ist, wenn man die medialen Bilder, die Mädchen jeden Tag an jeder Straßenecke zur Magersucht verführen, in ihrer konsequenten Weiterführung offenbart, zeigt die Zensur dieser Kampagne. Denn Konservative haben Zensur noch immer benutzt, um eine Auseinandersetzung mit den tatsächlichen Verhältnissen in unserer Gesellschaft zu verhindern. Im Rahmen einer Werbung kann dies aber nicht gelingen. Die ästhetisierte Selbstdarstellung, die zum Dreh- und Angelpunkt des eigenen Selbstwertgefühls und der Selbstwahrnehmung in unserer medialisierten Welt geworden ist, ist zum Imperativ sozialen Handelns geworden. Werbung ist in unserer Gesellschaft eine in Übermaßen dominante Instanz, an der wir unseren Willen zur Normierung aushandeln. Der Wert der Frau misst sich dabei in ihrem Erfolg ihrer körperlichen Normierung. Die neoliberalen Konzepte des "Alles ist möglich; und wenn du es nicht schaffst, bist du selbst dran schuld" greifen in großem Maße durch die Werbung in unser Leben ein und der körperliche Normierungszwang, der durch die Medien kolportiert wird, hat sich zur effizienten, da attraktiv verpackten Waffe gegen den Feminismus entwickelt. Denn er manipuliert und zerstört das Selbstwertgefühl von Mädchen und Frauen und stellt ihre kontrollierte Selbstaufgabe als Empowerment dar. Werbung kann der Aufklärung nicht dienen.
Dieser Artikel erschien in: an.schläge, das feministische Magazin,
www.anschlaege.at