Verlautbarungsjournalismus - oder der Aufstieg der Quelle zum Sender

Jeffrey Alexander fand bei seinem Vergleich nationaler Mediensysteme das Resultat: "One of the primary reasons for the historical lack of independence of the French press from various social ...

... groups and classes was its inability to produce advertising." (1988, 128) Medien konnten als Massenmedien nämlich nirgendwo allein von den Erlösen leben, die das Publikum dafür zahlte, politisch informiert zu werden. Also zehrten sie von der Subventionierung durch Regierungen, Parteien, Kirchen und Interessenverbände aller Art, und sie waren dann natürlich auf Linientreue verpflichtet. Erst die Chance, durch Werbung den medialen Warenkreislauf zu verdoppeln, beförderte die politische Emanzipation der Nachrichtenmedien. Heute gilt: "News consumer trade their attention, and perhaps copy-fees, to news providers for information. The news providers then sell that attention to advertisers for rates based on size and commercial value (income, stage of life, etc.) of the audience whose attention is delivered." (McManus 1992, 788) Die Medien leben von der Erzeugung und Vermarktung eines kaufkräftigen Publikums. Sieht man von den öffentlich-rechtlich verfaßten Funk- und Fernsehanstalten ab, so verdienen die Medien auch hierzulande ihr Geld weit weniger durch Verkaufserlöse als durch Werbeeinnahmen. Das trifft nicht nur für private Sender, sondern auch für die Presse zu, nicht zuletzt für die überregionalen Zeitungen, die für die politische Nachrichtenvermittlung von außerordentlicher Bedeutung sind. Ende der neunziger Jahre kamen im Durchschnitt etwa zwei Drittel ihrer Einnahmen aus dem Anzeigengeschäft. Seitdem aber ist dieses Geschäft als Folge sowohl depressiver Konjunkturlagen als auch der steigenden Marktbedeutung des Internet so eingebrochen, daß mit Recht von einer "Medienkrise" die Rede ist. Kenner schätzen die Verluste an Werbeeinnahmen bei den überregionalen Zeitungen auf über 50 Prozent (Harpprecht 2002; Meyer-Lucht 2002). Nun zeigt sich die Kehrseite der Kommerzialisierung: Mit dem Abbau politischer Abhängigkeiten ging die Steigerung ökonomischer Zwänge einher. Deren Problematik entsteht nicht erst mit Konzentrationstendenzen auf dem Medienmarkt. Allgemeiner sind die Folgen davon, daß Marktabhängigkeit und Konkurrenzdruck im kommerzialisierten Mediensystem generell zu einer resoluten Verbetriebswirtschaftlichung der Nachrichtenrecherche führt. Recherche aber ist teuer, und die Grenzkosten der Wahrheitssuche übersteigen - abhängig vom Qualitätsanspruch der diversen Publikumsgruppen - ziemlich schnell den Grenzertrag an Zuschauer- und Leserquote. Nach rein ökonomischem Kalkül liegt es dann nahe, die Recherche zu früh abzubrechen und sich bei der "Konstruktion von Tatsachen" mit bloßem Anschein, mit Gerüchten und einfachem Hörensagen zu begnügen. Für Infotainment liegt der Tauschwert der Wahrheit ziemlich niedrig. Der spektakulärste Fall der letzten Jahre war das von der BILD-Zeitung losgetretene kollektive Fehlurteil in Sachen Sebnitz, dem sich fast alle Medien ein paar Tage lang anschlossen. (Nur als Beispiel: "Grausige Gewißheit: Joseph wurde ermordet" - so eine große Schlagzeile der "Berliner Morgenpost" vom 27.11. 2000.) - Nicht weniger lehrreich erschien - neben der STERN-Geschichte mit den gefälschten Hitler-Tagebüchern - der Fall des Michael Born, dem es fast 30mal gelang, gefälschte TV-Dokumentationen mit teilweise geradezu hanebüchenen Erfindungen an diverse TV-Magazine (vor allem an das "stern-TV" des Günter Jauch) zu verkaufen.1 Alle Verlage werden unter den gegenwärtigen Marktbedingungen des Mediensystems mit ihren Nachrichtenteilen auf einen Sparkurs gedrängt, der Umfang und Qualität ihrer Informationsvermittlung nicht unbeeinträchtigt lassen kann. Sie reagieren auf den ökonomischen Druck allerdings mit ungleichen Strategien und deutlich voneinander abweichenden Effekten. Im Hinblick darauf wird für die überwiegend anderweitig beschäftigten Medienwissenschaften die Frage unabweisbar, die Max Weber schon 1910 in der von ihm vorgeschlagenen "Erhebung über die Soziologie des Zeitungswesens" vordringlich fand, nämlich die Frage nach der "Beeinflussung des sachlichen Gehalts der Zeitung durch die geschäftlichen Bedingungen" und dabei insonderheit nach der "Bedeutung der materiellen Abhängigkeit der Zeitung vom Annoncenertrag" (2001, 319f.). Was ergibt sich, wenn dieser Ertrag so gewaltig einbricht, wie dies in den letzten Jahren zu beobachten war? Den Medien stehen diverse Anpassungsstrategien zur Verfügung. Dabei dürfte Preisgestaltung gegenüber dem Publikum nur eine geringe Rolle spielen - bei den privaten Funk- und Fernsehanstalten überhaupt nicht, insofern sie keine Nutzungsgebühren von ihren Hörern und Zuschauern erheben; bei den Zeitungen kaum, solange sie auch im Hinblick auf ihre Anzeigenkunden nicht riskieren, die Preise auf Kosten ihrer Auflage deutlich zu erhöhen, und den Ehrgeiz festhalten, Massenmedien zu sein. Es bleiben Anpassungsreaktionen vor allem auf der Kostenseite. Belegt sind neben Rationalisierungen von Druck und Vertrieb erhebliche Personal- und Leistungseinschränkungen, nämlich einerseits die Entlassung von Redakteuren in beachtlicher Zahl, andererseits die Aufgabe von Sonderseiten, Spezialausgaben, Beilagen etc., also eine Einschränkung des Umfangs der Nachrichtenvermittlung. Ist auch deren Qualität betroffen? Es ist unter gleichbleibenden Randbedingungen zu befürchten, daß sich ein Effekt verstärkt, den Barbara Baerns schon vor Jahrzehnten in erstaunlicher Ausprägung nachweisen konnte: die Überwältigung des Journalismus durch PR (Baerns 1987). Zu den Ergebnissen ihrer 1978 durchgeführten Studie gehörte, daß nur ca. acht Prozent der Nachrichten bei Presseagenturen und nur ca. elf Prozent bei den Medien von eigenen Redakteuren recherchiert waren und daß, überwiegend unausgewiesen, ca. zwei Drittel der Nachrichten in Presse, Funk und Fernsehen auf Pressemitteilungen und Pressekonferenzen zurückgingen. Der Beleg von der medialen Durchschlagskraft inszenierter "Pseudoereignisse" (Boorstin 1961), die in Gestalt spektakulärer Veranstaltungen der verschiedensten Art ausschließlich stattfinden, um journalistische Beachtung anzuziehen, verstärkt die Bedeutung der Baernsschen Befunde (Schmitt-Beck/Pfetsch 1994).2 Zwei Entwicklungen lassen nun darauf schließen, daß sich der von außen eingebrachte Anteil an der Berichterstattung der Medien insgesamt eher erhöht als zurückentwickelt hat. Einerseits gab es in den vergangenen Jahrzehnten einen spürbaren Ausbau von PR in allen Bereichen, deren Wirkungschancen vom "good will" der Öffentlichkeit abhängen. Bis in die Kirchen und die Wissenschaften hinein mehrte sich die Zahl der Pressereferenten und Öffentlichkeitsarbeiter, deren "news management" ständig darauf aus ist, ihre Organisationen eindrucksvoll zu illuminieren. Schon Ende der achtziger Jahre wurde in den USA angenommen, daß die Zahl der PR-Praktiker die Zahl von Journalisten deutlich übersteigt. Ruß-Mohl (1991, 24) spricht in diesem Zusammenhang zu Recht von der "Macht einer sich professionalisierenden Öffentlichkeitsarbeit". Die Quellen des Journalismus warten nicht, bis sie von Journalisten entdeckt werden; sie sprudeln unaufhörlich - zumindest einige von ihnen. Und diese spülen eine Flut von Presseinformationen, Hintergrundberichten und Bildern in die Redaktionen. Wichtig ist nun andererseits, daß die Bereitschaft, dieses Angebot aufzunehmen und zu verwerten, in dem Maße steigen muß, wie die Recherchekapazität der Redaktionen angesichts ihrer wirtschaftlich bedrängten Lage sinkt.3 Schon immer gehörte es zur Ökonomie journalistischer Arbeit, Nachrichten unter Zeitdruck auch nach dem bloßen Maße ihrer "availability" zu privilegieren (Gans 1979; Tuchman 1978). "News" werden in einem Konstruktionsprozeß geschaffen, an dem "news promoters" (z.B. Pressereferenten), "news assemblers" (vor allem Journalisten in Presseagenturen und Redaktionen) und schließlich auch die "news consumers" (also das Publikum) beteiligt sind und aufeinander einwirken (Molotch/Lester 1974). In der Medienkrise, so die These, steigt die Aussicht der "news promoters", ihr Angebot durchzubringen - und zwar desto mehr, je professioneller es aufbereitet ist. Professionalisierte "Öffentlichkeitsarbeit" erspart dem Journalisten, Rohstoff zu schürfen und zu veredeln. Sie liefert Halbfabrikate, die oft nur noch geringer Bearbeitung bedürfen, um als publizierbar zu erscheinen. Der Journalismus wird unter diesen Bedingungen parasitär. Man darf sich natürlich nicht vorstellen, das Verhältnis zwischen den "news promoters" und den Journalisten hierarchisiere sich auf diese Weise zu einseitiger Abhängigkeit der Medien. Die Verhältnisse zwischen ihnen beruhen auf einem "generalisierten Tausch" mit wechselseitigen Abhängigkeiten: Die Chance der einen Seite, publiziert zu werden, trifft sich mit Aussicht der anderen Seite, Informationen zu erhalten, die ansonsten versperrt oder nur aufwendig zu erschließen wären. Für den anhaltenden Einfluß der Medien spricht immerhin, aus einem gewaltigen Überangebot an PR auswählen zu können. Welche Balancen sich bei dem Deal dann tatsächlich einspielen, hängt von zusätzlichen Bedingungen ab, und Redaktionen unterscheiden sich erheblich im Hinblick auf deren Gestaltung. FAZ und "Bild", das "Westfalenblatt" und die taz, ZDF und Kabel 1 - sie alle verkörpern unterschiedliche Muster journalistischer Problemlösungen in einem Markt, der angesichts seines heterogenen Publikums Qualitätskonkurrenzen animiert. Allgemein gilt aber gleichwohl, daß sich mit der Zunahme der wirtschaftlichen Probleme der Verlage der Spielraum der Redaktionen verengt hat und ihr Einfluß bei der Gestaltung von "news production" langfristig zurückgeht - wenn es bei diesen Problemen bleibt.4 Die Folgen dieser Entwicklung lassen sich teils besichtigen, teils voraussehen. Sichtbar ist zum Beispiel schon ein Merkmal der Berichterstattung vieler Medien, das den vielzitierten journalistischen "Nachrichtenwerten" schwerlich entsprechen kann, nämlich der Überhang an politischen Verlautbarungssequenzen, deren Informationsgehalt gering ist (Neidhardt 1994, 17ff.). Irgendwelche Amtsträger sagen etwas, dem die Funktionäre des Gegenlagers flink und empört widersprechen, was nun wiederum jene nicht unbeantwortet lassen wollen. Das alles läuft hochritualisiert wie von selbst, oft auch im O-Ton - bis die Kontrahenten erschöpft sind und das Thema verdorben ist. Es trägt mehr zum Überdruß als zur sachlichen Meinungsbildung des Publikums bei, wenn es auf diese Weise den zu guten Teilen medial erzeugten Betriebsgeräuschen des demokratischen Prozesses ausgesetzt wird. In dem Maße, wie sich ein Verlautbarungsjournalismus durchsetzt, verschärft sich im übrigen ein Bias in der Realitätsdarstellung, der daher rührt, daß die Selbstdarstellungsfähigkeit der diversen gesellschaftlichen Gruppen und Institutionen höchst ungleich ausgeprägt ist. Je geringer der Rechercheeinsatz der Journalisten, desto stärker die mediale Repräsentanz von Akteuren mit überlegenen PR-Ressourcen. Wer davon profitiert, läßt sich zum Beispiel einer Studie entnehmen, in der die öffentlichen Abtreibungsdiskussionen der Jahre 1972 bis 1994 sowohl in der Bundesrepublik als auch in den USA genauer auch daraufhin analysiert wurden, welche Akteure dabei den Ton angaben (Gerhards/Rucht 2000, bes. 169ff.). Obwohl in den zum Teil erregten Auseinandersetzungen zivilgesellschaftliche Organisationen und Verbände (z.B. die Kirchen, Ärzte- und Juristengruppen sowie "pro-life"- und "pro-choice"-Bewegungen) ungewöhnlich stark mobilisiert waren, erschienen sie in Deutschland in der Presse mit einem Anteil an einschlägigen Stellungnahmen in Höhe von 27,1 Prozent nur als Minderheit im Vergleich zu den als Wortführer eindeutig dominierenden staatlichen Instanzen und Parteien.5 Auffällig ist nun, daß in den USA das mediale Präsenzgefälle zwischen "Zentrums-" und "Peripherie-"gruppierungen umgekehrt ausgeprägt war: Zivilgesellschaftliche Gruppierungen (vor allem soziale Bewegungen) standen hier mit einem Anteil von 59,9 Prozent einschlägiger Stellungnahmen in der Presse deutlich im Vordergrund. Sicher machen sich in diesen Daten die ungleichen Machtverteilungen des deutschen und amerikanischen Politiksystems bemerkbar. Den Autoren gelang mit vergleichenden Akteursbefragungen aber auch ein deutlicher Nachweis von PR-Effekten. Amerikanische Basisgruppen und Protestbewegungen widmen der Öffentlichkeitsarbeit weit mehr Personen-, Geld- und Zeiteinsatz, als es in der Bundesrepublik der Fall ist (Gerhards/Rucht 2000, 175f.). Über PR wird die Medienpräsenz gesellschaftlicher Akteure in einem unbehaglichem Maße selbstselektiv, wenn den Redaktionen die Kraft zu eigener Erkundung relevanter Wirklichkeiten eingeschränkt wird. Dieser Mechanismus prägt die "Beeinflussung des sachlichen Gehalts der Zeitung durch die geschäftlichen Bedingungen" (Weber 2001, 319). Davon profitieren jene Akteure, die sich professionelle PR leisten können - tendenziell am ehesten das politische Establishment und das Kapital. Man braucht keine verschwörungstheoretischen Spekulationen, um deren Gewicht im Bezugssystem der Medien erklären zu können. Wie stark der Bias zu ihren Gunsten durchschlägt, hängt freilich auch von redaktionellen Strategien und den Professionsstandards der Journalisten ab (Ruß-Mohl 1992).6 Mit ihnen lassen sich die "geschäftlichen Bedingungen" sicher nur begrenzt verändern. Aber es gibt auch hierzulande Beispiele genug, die glauben lassen, daß die journalistischen Qualitätseffekte dieser Bedingungen gestaltbar sind. Man kann ja nicht sagen, es gäbe hierzulande keinen ausgezeichneten Journalismus mehr. Das Problem ist nur, daß der Qualitätsjournalismus in wachsendem Maße von Verlegern abhängt, die es sich leisten können und auch bereit sind, mit ihrem Nachrichtengeschäft Verluste zu machen.

Anmerkungen

1 Daß sich der publizistische Rang einer Zeitung mehr noch als in der Abwehr von Fälschungen aber darin beweist, wie sie mit veröffentlichten Fälschungen umgeht, hat in der vergangenen Wochen die "New York Times" gezeigt: Sie wechselte die Chefredakteure und die Routinen interner Kontrolle. Überhaupt soll hier nicht unterschätzt werden, daß Medienskandale in den seriösen Zeitungen sowie in Funk- und Fernsehanstalten Lerneffekte ausgelöst haben. Man könnte dies wohl auch bei einem Vergleich der TV-Kriegsberichterstattung in den Fällen der beiden Golfkriege erkennen - so meint zumindest Szukula (2003). 2 Eine Bestätigung und Differenzierung der Baernschen Befunde leiten Barth/Donsbach (1992) aus der Bilanzierung des Forschungsstandes sowie aus einer eigener Untersuchung ab. 3 So auch die in mehreren Interviews geäußerte These von Hans Leyendecker, einem "der großen Rechercheure im deutschsprachigen Journalismus" ("Tagesspiegel" vom 19.6.2003, 35). 4 Deshalb erscheinen die grassierenden Vorstellungen von "Mediokratie" (z.B. Meyer 2001) systematisch überzogen. Empirische Daten zur Kritik an entsprechenden Thesen ermittelten Kleinnijenhuis/Rietberg (1995). 5 Zu einem ähnlichen Resultat kommt Hartmut Weßler (1999, 164ff.) bei seiner Inhaltsanalyse der deutschen Debatten über die Drogenfreigabe. 6 Als einen interessanten, aber interpretationsbedürftigen Korrekturfaktor für Verzerrungen medialer Repräsentationen ließe sich die Demoskopie begreifen, eine Informationsbranche, die in den letzten Jahrzehnten erheblich prosperierte (Gellner 1996; Wack 1998). Was in den USA seit längerem zu beobachten ist, trifft nach den Daten des Arbeitskreises Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute (ADM) zunehmend auch für Deutschland zu: Das Publikum interessiert sich für sich selber, und die Medien bedienen dieses Interesse mit einem wachsenden Angebot an Umfragedaten. Auf diese Weise wird auch "peopleÂ’s voice" auf der Medienbühne vernehmbar. Was das bedeutet, hängt freilich nicht zuletzt davon ab, auf wessen Fragen diese Stimme antwortet.

Literatur

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